2022-08-09 11:44:53 来源:讲师宝APP
品牌战略选择是企业的根本性角色,也是企业品牌经营的纲领和领袖。一些共性因素形成了以下十种品牌战略。
战略一:多品牌战略
当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时,它所采用的就是多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手,其旗下拥有80多个品牌,这些品牌针对不同目标市场,在经营上也是相对独立的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,并且还能降低企业的经营风险,即使在一个品牌时代,对其他品牌也没有多大影响。不过,多品牌战略是地道的强者游戏,如果不是强势企业,不要轻易尝试。
战略二:单一品牌相对于多品牌战略
也有企业在所有产品上用同一个品牌,像佳能公司,他所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“canon”品牌,这样做的好处在于企业可以节省传播费用,利于推出新品,彰显品牌形象。
战略三:一牌多品
即多种产品使用同一个品牌的情形,它又可分为两种情况,
第一种是一家企业有多个品牌,每一品牌下拥有多种产品;
第二种是一家企业只有一个品牌,在这个品牌下有多种产品;
战略四:一牌一品
一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说,它有两种情形,多品牌战略下每一品牌只有一种产品,实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。
战略五:企业/品牌同名
三九、天津等企业实施的就是企业品牌统一战略,这一战略可以减少传播费用,宣传企业的同时也在宣传品牌,宣传品牌时可以宣传企业。消费者会将每一次的品牌行为都当作企业行为,也会将每一次的企业行为积累到品牌身上,这种企业与品牌的互动将有效加快品牌积累。
战略六:副品牌战略
是以企业一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为品牌,突出产品的个性形象。品牌虽然适用面窄,但内涵比主体太丰富。例如美的空调有100多款,怎样才能让消费者一一记住他们呢?副品牌战略便是解决之道。
战略七:背书品牌
浏阳河、京九、金六福等品牌在短短几年里成为中国90新贵,探究他们成功的背后,人们会发现它们都是由五粮液、酒厂生产的,他们在传播品牌时有意识地将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比,浏阳河、京九、金六福等品牌与五粮液之间的关系比较松散,包装上五粮液的位置并不突出,它只起到背书和担保的作用,这就是背书品牌战略。
战略八:品牌联合
在同一产品上使用两个或更多品牌与实现相互借势,达到一加一大于二的目的,这就是品牌联合战略。
战略九:品牌特许经营战略
当特许人向受许人提供统一的品牌技术、管理、营销等之后,受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,并能借助受取人的资金降低风险与成本。全球范围内实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前麦当劳在国内的加盟店有500多家,全球加盟店数以10万计,其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。
战略十:品牌虚拟经营
普通消费者也许并不知道,她所穿的耐克鞋的刘洋喝酒并非是由这些企业生产的,而是委托其他企业加工的。这些产品加工费相对低廉,但一旦贴上“Nike浏阳河”的品牌标志后,立即身价倍增。这就是品牌虚拟经营的魅力,它实现了品牌与生产的分离,使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,专注于技术服务与品牌推广。在移动电话行业,爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。
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